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专访昌荣传播CFO互联网是未来代理业务重点

发布时间:2020-01-14 21:17:12 阅读: 来源:体重秤厂家

采访嘉宾:昌荣传播CFO周玮

访谈要点:

1,广告代理客户多元,2010年前十客户总投放额占比28%左右;

2,代理业务的收入转换率过去三年平均为5%;

3,互联网代理业务是重点,返点率高于电视;

4,互联网广告中的搜索引擎营销和视频广告是重点;

5,广告代理的客户资源和媒体业务的媒体资源结合,形成交叉销售;

6,代理业务对冲媒体业务的风险,预期将来两者投放额占比70%:30%;

7,品牌结构:依托昌荣广告的客户平台,增加媒体资源和服务能力;

8,业绩增长点核心是客户以及客户在昌荣的广告投放额不断增加;

9,美国上市平台能够有利于加强企业品牌知名度。

以下为采访整理:

1,代理业务:来自互联网的收入是业务重点,收入转换率高于电视

i美股:广告代理业务是昌荣的核心业务,客户Q2环比增3个至143,整体增速是否过慢?

周:昌荣代理业务广告总投放量在2006~2010年复合增长率为39.4%。2010年我们的广告代理总广告投放额4.74亿美元,收入(服务费加返点)为2500万美元。

昌荣的代理业务客户主要来源于快速消费品、医药、家电、金融、交通等行业。广告行业需要给客户提供长期的方案和服务,重视客户的续签率,并且通过不断拓展的包括互联网在内的媒体资源来挖掘到更多的客户广告投放额。

i美股:一般会签几年?合作时间有多长?大客户签约稳定吗?

周:广告客户合作合约一般一年一签。从昌荣合作的客户情况来看,我们的长期合作客户比例非常高。客户合作时间有长达8~10年的,比如露露、波司登;也有5~6年的,比如雪花啤酒、中国农业银行(601288,股吧)、今麦郎等。

总体来看,昌荣是一个客户较为均衡的公司,目前没有任何一个客户投放额占比超过10%,前十名客户的投放占有率不超过30%,2010年前十客户总的投放额占比在28%左右。从行业和投放额来看,这说明我们的客户结构分配比较健康。

i美股:代理的服务费加返点费占总投放额的比例为何仅仅维持在5%左右?

周:客户支付的服务费加媒体的返点费统称为收入转换率(由客户总的投放额转换为昌荣代理业务的营收),过去三年昌荣的平均转换率为5%,今年上半年保持在4.8%左右。

i美股:为什么转换率出现微降?如何提高收入转换率?

周:今年二季度略减是因为通过一些低价战略去增加我们在卫视和地方台这方面的市场份额。随着下半年互联网业务比例的增加,以及继续增强卫视这块的市场份额,我们收入的转换率会得到提高。

2,代理业务中的互联网广告:搜索引擎营销和视频广告是重点

i美股:互联网客户中来自团购和电商方面的客户有多少?

周:我们代理的互联网业务基本上都是我们自有的传统客户。昌荣业务重点是服务好自有的客户,通过增加服务能力来帮助客户成长。

i美股:互联网广告代理和传统电视代理的区别在哪?

周:互联网广告代理的特点在于它的产品非常多,主要包括展示广告、视频广告和搜索广告,以及文字链、将来的社区广告。它不是单一产品,对服务和产品要求很深。

i美股:代理业务从电视转向互联网,在未来这两者会形成怎样比例?

周:从整个整体上看,电视仍占整个广告投放额的大部分超过60%,而互联网的增速最快,今年大概占到10%的市场份额,明年大约15%。

希望互联网代理业务的投放额占昌荣总投放额的比例能够大于整个互联网行业的市场份额。

3,代理业务中的合作和收购:未来互联网领域还会有收购计划

i美股:日前昌荣收购上海世奇60%股权,世奇被收购前的运营情况怎样?收购金额是多少?客户有哪些?

周:世奇在被收购前已经是一家运营非常良好的公司,服务客户包括新浪网、前程无忧、克莱斯勒、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、国航等。收购金额我们没有对外公开披露,分阶段完成现金的支付,三季度完成交易。

i美股:如何与此前的搜索业务整合?

周:昌荣传播集团旗下昌荣互动的搜索团队将并入世奇团队,建立一个以“昌荣精准”为品牌,成为与昌荣广告、上星传媒、昌荣互动并列的业务子品牌。专注于搜索引擎的营销服务。

i美股:这部分业务为何要成立一个独立的“昌荣精准”品牌?

周:因为互联网搜索营销业务的投放模式和技术要求是和互联网展示型广告的类型不同。昌荣精准针对的就是百度这样的搜索媒体,来进行关键词的制定、选择、管理以及排名等,通过技术来管理,对技术要求很高。这块市场份额也比较大,搜索广告市场占整个互联网广告投放额的40%左右。

i美股:今后还有相关收购计划吗?

周:需要看合适的对象和机会,互联网方面应该还会有收购计划。

i美股:6月昌荣和Aegis合作的数字媒体购买平台,如何促进互联网代理业务?

周:Agegis是我们的第二大股东,这个媒体购买平台是我们互联网业务的一部分。这个平台的建立可以获取更高收入,提高效率。

合作后以昌荣和Aegis作为一个主体去和互联网媒体谈判时能加强议价能力,拿到更好的返点。其次,综合性平台能够提高运营效率,缩减运营团队规模,减少成本。此外,通过一系列双方共享的研究,为客户提供更好的服务。

i美股:代理业务还包括2010年合资成立的伟视捷,这部分业务侧重点在哪?

周:昌荣拥有伟视捷60%股权,所以将其业绩合并在昌荣的财报表里;伟视捷是4A广告代理公司,主要服务客户有两类:一是外企客户比如说尼康,二是与昌荣广告现有客户有强烈竞争关系的客户,比如说昌荣广告服务于中国电信,而中国移动是伟视捷大客户。

4,媒体经营业务:2010年整体的满载率达到较饱和

i美股:媒体经营业务的营收为什么在三大业务中占比最高?

周:媒体经营业务是承包媒体后拿去销售广告时间,所以广告投放额就是计入这部分业务营收。营收构成来看,一季度媒体经营业务占比82%,代理业务占14%。

但我们的业务其实更侧重广告客户总投放额。一季度2亿美元的总投放额中73%来自代理业务,27%媒体经营业务。

i美股:承包的媒体资源有什么要求?媒体资源是否会增加?

周:首先媒体成本不能太高,否则挤压毛利空间;其次,是具有增长性和成长潜力的媒体,比如三年前的天津卫视、四年前东方卫视、今天的湖北经视、北京歌华等。我们目前计划每年会增加1~2个频道或节目。

i美股:媒介经营业务的毛利如何计算?变化趋势如何?

周:昌荣开始尝试媒体经营业务从2008年开始,毛利就是卖的广告额减去第三方成本(营业税加上支付给媒体的承包费即媒体成本)。由于每季度的媒体成本基本不变,而季度营收不断增加,所以季度毛利增长。

i美股:媒体成本变化大吗?

周:不同的媒体不一样,媒体成本预算与其收视率有关。国内媒体价格增长主要有两方面原因:一是其本身的千人成本增幅;另外是收视率增长带动CPM增长。

从年度对比来看,媒体成本肯定是增加的,媒体成本是昌荣每年和媒体拥有商谈判来确定,每年会调整。

i美股:毛利增长与哪些因素有关?

周:毛利率的增幅与满载率和媒体价格有关。媒体经营可以用满载率来衡量,若媒体20%的时间来播放广告,那么满载率就是20%。一般来说经营媒体的第一年满载率可能不是很高,第二年客户更熟悉以及销售情况更好,满载率会增长,利润空间更大。另一方面,如果我们的媒体价格卖的更贵,毛利也会增加。

i美股:满载率怎样变化?昌荣满载率目前做到多少?有提升空间吗?

周:每个季度都会逐步改善,呈现季节性特征,不管是满载率,还是价格和客户。

湖北经视我们第一年承包不是很成熟。经营成熟的媒体我们会提前一年签一系列年单,这些成为铺底客户,价格上会相对便宜,卖出一部分时间,然后预留20%~40%的时间给临时客户,临时客户签的价格会更高些。2010年整体的满载率达到较高的水平,不过还有提升的空间。

i美股:媒体业务广告主趋势是平稳增长,Q2广告主环比降至290个,为什么突降?

周:这是昌荣主动的调整,在过去的一个季度我们控制了我们的折扣,以提高高价客户的比例。刚开始经营媒体时希望提高满载率,于是会引进一些低价客户,保证客户量相对比较高。

但随着经营环境的改善和销售体系的成熟,我们会选择性的引进一些高价客户,这样我的媒体会更健康,满载率也能保持。

i美股:每客户平均贡献营收(ARPU)为何在二季度达到最高值?

周:ARPU这个概念展示了昌荣销售能力在提高,在每个客户身上拿到更多的预算。

媒体经营业务我们更看重的是毛利,而不是一个客户给我做多少钱,因为客户之间差别很大,客户的变动很大。比如说有些客户只做一次广告,做完后就不做了;有些客户可能在这个台上全年做几个亿,有些做几千万。

5,媒体业务和代理业务的交叉关系:广告主部分重合 形成交叉销售

i美股:媒体业务的客户有部分来自于广告代理的原有客户?

周:对,两者客户部分重合。对于代理广告客户,如果我们承包媒体资源对于客户是有价值的, 那么就会帮客户配置昌荣自有资源,而且价格上相对便宜。但如果昌荣的自有资源不适合客户,就不会选择,而是将广告额投放在能将客户广告效果最大化的媒体组合上。对于媒体经营业务,除了原有的代理客户,还有一部分是当地的品牌。

i美股:也就是广告代理的客户资源和媒体业务的媒体资源结合?

周:对,两者是一种交叉销售的关系。而且代理业务的全国性品牌和媒体业务的地方品牌都可以在昌荣平台进行投放,增加了服务于原有客户的媒体资源的同时也增加了新客户。

i美股:两项业务达成怎样的结构?

周:随着客户以及媒体资源的增长,广告代理和媒体业务的总广告投放金额的绝对值是增长的,但两者的占比是变化的。

2009年两者的投放额比例是77%:23%,2010年新增加了媒体资源,所以比例变成74%:26%,即媒体经营业务占比增大,代理业务占比减少。从长期来看,我们希望保持在70%:30%。

i美股:为什么是70%:30%?

周:因为70%的代理业务没有风险的,而30%这部分媒体业务的回报率相对较高,风险也高。我们希望保持平衡。这是我们业务上的基本架构。

i美股:通过代理业务对冲媒体业务的风险?

周:对。媒体经营业务比广告代理业务风险更高,因为承包的媒体资源卖不出去就会导致亏本,而广告代理这块没有任何风险,收取代理费和返点。

i美股:品牌服务业务营收占比很小,服务哪些客户?

周:品牌服务主要是指创意服务,主要服务于我们的代理客户。

6,三大业务四大品牌结构:依托昌荣广告的客户平台,增加媒体资源和服务能力

i美股:围绕着三项业务,昌荣形成了四大品牌。三大业务包括代理业务、媒体经营业务和品牌服务业务,四大品牌包括昌荣广告、昌荣互动、昌荣精准和上星传媒。品牌和业务是怎样的关系,如何协调?

周:代理业务包括昌荣广告、昌荣互动和刚成立的昌荣精准三个品牌,此外还包括伟视捷(Vizeum),代理业务广告投放金额最大。媒体经营业务主要由上星传媒这个品牌来经营。

四个品牌中昌荣广告是航空母舰,是平台。在昌荣广告基础上再增加两个资源:一是媒体资源,主要来源于上星传媒,拓展卫视和地方电视台等媒体;二是服务资源主要来源于昌荣互动和昌荣精准,提供互联网投放能力和搜索引擎营销能力等。

所以说其他三个品牌主要目的是帮助昌荣广告把现有的客户服务好,但同时它能增加新客户。

i美股:整体来看,昌荣未来的增长点在哪里?

周:增长点核心是客户以及客户在昌荣的广告投放额不断增加。

在细节上,电视媒体方面我们需要保持在央视广告投放上的领先地位,加强在卫视的地位;互联网上通过专业服务,提升我们的收入转换率,在媒体上会继续增加媒体资源。互联网是未来代理业务重点推进的模块。

i美股:昌荣的现金流一直比较平稳,是否采取的是保守的财务政策?

周:对。我们对现金管理很保守,不做短期投资;投资上只投和我们业务相关的。

i美股:既然昌荣客户和业务均立足于国内,为何选择赴美上市?

周:首先,广告代理业务在美国有百年历史,美国投资者能够理解昌荣业务模式。

其次,希望能利用美国上市平台加强我们的品牌知名度,对一个广告公司来说品牌知名度是十分重要的。

第三,能够接触到很多国际投资者,同时美国的再融资平台也会更广。

(i美股 李雪)

本文提到的股票:$昌荣传播(CHRM)$

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