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走出品牌认识的误区-【新闻】

发布时间:2021-05-16 16:25:00 阅读: 来源:体重秤厂家

品牌不是评出来的

国内目前存在明目繁多的品牌评选,如“消费者最喜爱的品牌”、“最优价值的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”,让许多消费者,甚至企业都认为品牌是可以评出来的,企业可以通过各种评选,参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上,品牌不是评选出来的,而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是企业综合实力的较量。一个成功的品牌,需要具备四项基本要素———企业的核心价值观、健康的企业文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素,需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以,品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量,最终要通过消费者和市场的检验,“过五关斩六将”,最终获得市场的认可。

品牌不是广告堆出来的

中国每年的广告总收入超过一千亿元,可是绝大部分都以失败告终。很多企业认为品牌是广告堆出来的,通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌,这种认识是片面的。

在这方面,有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌,但企业不注重产品质量,甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”,最终使客户萎缩、销量下降,企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如,山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了中央电视台黄金时段的广告,并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时,企业却忽略了经营的基本层面,因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地,同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约,结果企业很快倒闭。

由此可见,品牌需要以企业的综合实力做支撑,如果一味的增加广告投入而忽视企业经营的基本层面,不但无法换取消费者的喜爱和信赖,反而会影响企业的长远发展,树立品牌也就成了一句空谈。

品牌建设不能一蹴而就

从全球范围内,几乎所有的著名品牌都经历了很长时期的发展过程。如可口可乐有近120年的历史,西门子的品牌历史长达158年,路易·威登有152年的历史,雀巢咖啡也已经经历了140年的发展历程。这些具有悠久历史的著名品牌随着时间的流逝并未被人们遗忘,反而在消费者心中,这些产品更加值得信赖。

而短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后,为消费者追捧,品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度,欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀,需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名,抑或靠仿造冒充他人,都难以实现成功的品牌建设,强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

品牌不是一劳永逸的“铁饭碗”

和产品一样,品牌也有生命周期,会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以,将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”,缺乏对品牌进行必要的管理和经营,只能加快品牌的衰落速度。

随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化,品牌的文化内涵也需要随之进行调整,成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑,同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外,企业也需要不断地改进技术、创新管理、研发新产品,不断根据市场的需求调整企业的战略方向。将企业的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致,才能确保品牌立于不败之地。

品牌不是终极目标

品牌是企业价值创造过程的最集中体现,但不是企业价值创造过程的全部,品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程,最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是企业发展成熟的标志,具备成功品牌的企业更容易受到消费者的接受和喜爱。但是品牌不能成为企业的终极目标,如果企业仅仅为了实现品牌去建设品牌,而忽略了企业最基本的生产经营管理,从而导致企业缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下,在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁,最终难以支撑企业的持久发展。(单忠东,北京大学民营经济研究院常务副院长,北京大学光华管理学院教授、博导 张雯丽,北京大学民营经济研究院研究人员)

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